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企业如何玩转自媒体

发布时间:2014年12月17日 10:56 作者:邵晓 来源:《决策》杂志
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企业运营需要品牌传播,需要整合营销,需要与用户互动,过去这样的诉求避不开对传统媒体的依赖。企业要想借助媒体的力量,必然要遵循媒体的规则,这自然让企业感到处处掣肘。而自媒体的兴起,让企业看到了摆脱传统媒体束缚,寻求突破的曙光。

在自媒体时代,“人人都有话语权”的鼓动下,企业尝试摆脱对传统媒体的单纯或过度依赖,寻找与目标客户群精准互动、进行有效的关系管理的新渠道。一时间,大大小小的企业纷纷通过企业官方网站、微博、微信公众号、移动终端的方式建立自己的媒体平台,用这些低成本、自主化的方式进行品牌塑造和营销管理。这时,树立正确的自媒体思维,掌握自媒体运营的有效方法,无疑是企业需要面对的重要问题。

那么,从哪几个方面入手,企业才能玩转自媒体?

做“媒体”:生产内容,创造持续的影响力

对自媒体理解的重心应落在“媒体”二字上,基于这种理念,企业自媒体就是建立企业自己的媒体平台,将官网、微博、微信、博客、搜索等媒体整合起来为企业服务。既然是媒体,那么内容就是运营的关键。清华大学新闻与传播学院教授金兼斌认为,内容是受众真正消费的东西,所以“内容为王”永远不会过时。另外,因为社会化媒体和自媒体时代,内容极大丰富又良莠不齐,使得优质内容的生产、推荐、分享变得更加重要。

自媒体让企业在内容生产上摆脱了传统媒体的限制,拥有了极大的自主权,企业顿时觉得扬眉吐气:终于可以不用大把大把地砸钱给媒体做广告了,我可以在自己的平台上推送营销信息!因此,不少企业片面强调自媒体在产品营销上的作用,很多时候,企业自媒体的内容基本上都是毫无价值的营销信息,忽视甚至放弃生产公众需要的知识和内容。

还有不少企业自媒体通过提供一些转发抽奖、送赠品等手段来吸引注意力,希望借此聚敛人气,但是,企业不可能天天赠送奖品,即使天天有奖品,最终吸引的也只是专门来领取奖品的人,对企业自媒体并没有实质性的关注,枉费了人力与财力。

如何解决这个问题呢?很显然,这又回到“内容为王”的路子上来,生产吸引受众持续关注的内容。

首先,企业自媒体要能提供“干货”,即趣味化的原创知识。企业不能简单地把自媒体作为发布官方消息及产品广告的窗口,也不能靠传播流行的段子和心灵鸡汤来哗众取宠。企业应凭借自身在专业领域内的知识优势,分析目标受众需求,精心制作原创内容,把企业自媒体打造成向用户提供有价值信息的平台,就像持续更新的电子杂志,定时、定量、定向发布内容,且能做到内容丰富,语言活泼,生动有趣。这样才能吸引用户持续关注,直至成为忠实的粉丝。在这个过程中,虽未直接宣传企业和产品,但是在信息的提供中传递出来的关于品牌、产品或技术、服务的理念将会引导用户对企业价值观的认同,这对于企业商业目标的最终实现无疑具有重要的意义。

企业自媒体还要主动参与热点事件讨论。热点事件本身具有强大的吸引力,是一个时期公众热议的话题。将企业的产品与热点事件紧密结合,寻找恰当的关联进行讨论,积极与各个自媒体公共平台的用户互动,可以使企业自媒体内容从海量信息中脱颖而出并抓住公众眼球。利用事件进展及讨论的深入可以不断提高用户对企业及产品的关注度,强化他们与企业自媒体的粘合度。

讲述有人情味的企业微故事,是企业自媒体吸引注意力的成功一招。自媒体时代,说教化的宣传早已被用户摈弃,直接生硬的企业理念的介绍自然不会引起受众的好感。树立品牌形象,推广企业文化需要潜移默化地进行。

爱听有人情味的故事,是人的天性。所以企业自媒体应该讲述企业或品牌的微故事,以讲故事的方式传达企业文化,从用户情感诉求出发找共鸣。将企业家趣闻、员工工作及生活花絮、职场故事等内容以生动有趣的小故事的形式娓娓道来,不仅能让人印象深刻,而且有利于在自媒体平台广泛传播。

最后,企业应整合自身各类媒体平台,建立内容生产的矩阵。企业自媒体的平台绝不仅仅是官方微博和微信账号,它应该是包括了企业官网、官方微博微信、企业领导人账号、客服账号、产品账号以及一些企业外的行业领袖的账号在内的一个矩阵。这个矩阵应该是企业对外的统一官方出口。在千赢国际平台上,囊括了企业品牌管理、公共关系和部分市场推广活动等传统千赢国际平台模块。在运作思维上,是一个以企业自媒体平台为核心的大品牌管理思维,企业对内对外信息输出与互动都将纳入其中。

做“人”:塑造个性,维护关系

对自媒体的第二层理解,重心应落在“自”字上。回顾自媒体概念的发源会发现,自媒体的核心理念是对传播权利从机构向个人过渡的认可,是对普通大众提供与分享新闻的认同。自媒体中被强调的应该是“自”、是个人,区别于作为机构的媒体。自媒体大多倾向以个人角色即“活人”为定位,强调魅力和个性。基于这种理念,企业自媒体更应该注重在传播中塑造人格化的特征,而抛弃作为机构、符号的机械、抽象的面目。

一要耍个性。著名的自媒体人罗振宇认为自媒体的本质是虚拟人格,而不是信息的集合,自媒体最后一定是用魅力人格来影响受众的。企业自媒体要根据产品属性和企业文化,树立一个独特的气质。要将企业机构简化成一个人,用个性化的思想、情感,来提供个性化的内容。所谓人无完人,人格化的企业自媒体,也不求面面俱到,如果力求完美,反而会失去个性。没有个性的自媒体产生不了吸引力。

可能有些企业担心用户关注量因此流失。但自媒体营销的规律告诉我们,100个忠实的粉丝可能比10000个普通粉丝、1000000个僵尸粉提升自媒体营销的作用更大。只有通过塑造个性,产生魅力,才能培养认同感,吸引忠实粉丝。

上海交通大学媒体与设计学院的魏武挥关于企业自媒体的“拽酷萌三位一体”的归纳,道出了个性打造的玄机。拽,主要是对自己产品或服务的自信,要有一种“我的东西就是好就是好”的强烈不断地明示或暗示。酷,主要是为了迎合潮流,即便是很“传统”很“古老”的东西,也要做出酷感来:怀旧也可以是一种酷,酷可以迎合受众对时尚的追求。萌,偶尔卖卖萌,必要的时候在无关紧要的地方适当自嘲,主要是为了稍许冲淡一下“拽”的感觉。没有卖萌只卖拽的,会让人感觉这家企业高高在上,不好亲近,这在形象锻造上一样会失分。

二要搞关系。知名营销专家肖明超认为,如今人们通过身边的移动社交媒体就可以随时随地进行信息传播,平均每个网民拥有3个以上社会化媒体身份,诸如微博、微信及其他社交网络等,过去信息传播以媒介为中心,现在的传播则以人为中心,信息的价值在于关系的远近。

企业自媒体要通过塑造人格化特征,维护与自媒体平台中各色人等的关系。因为对于大多数企业来说,受众更愿意与人互动,受众在参与传播的过程中若能感觉到是与带有情感的人分享感受、沟通交流,这种交流自然是平等的、自主的,容易拉近双方距离,基于这种交流机制建立的关系是社交性质的,也更稳定,更具黏性。

这其中还要重视开发跟各种自媒体平台的大V、大号的亲密关系。各种明星、各路大佬在自媒体平台拥有众多粉丝,粉丝对他们的感情更为亲近,信任感更强。企业自媒体需要选择跟自身的个性气质相符合的明星、大V,开发与维护跟他们的关系,进行线上线下互动。这就可以借助他们建立与普通粉丝的亲近感,缩短与粉丝的心理距离,通过他们的力量来扩大信息传播的范围和影响。

三要谈情感。在人际关系中,信任的建立对于维护关系非常重要。怎样才能建立双方的信任呢?经常交换情感和思想是必要条件。

情感沟通表现出了企业对粉丝的重视和善意,以人格化的特征出现的企业自媒体,更充满温情,有利于情感沟通。沟通的形式包括节日和日常的问候,解决用户的问题,表达对用户的感谢与祝福等。企业自媒体可以很方便的收集到用户对企业及产品的心理感受,对此做出恰当的回应,可以拉近与用户的心理距离,增强用户对企业的认同感。这种亲近导向一种持久的关系,从而逐渐形成用户对企业、品牌的依恋。

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