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卫视受众分析:分众趋势加剧“青年精英”群体空缺

发布时间:2014年10月11日 09:27 作者: 来源:艺恩咨询
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电视台受众目前尽管仍以“女人、老人、闲人”为主,但各大卫视受众已经产生了明显分化,而电视剧的播放与定位的匹配也是获得高收视的重要因素。艺恩咨询新近发布的《2012-2013年中国电视剧市场研究报告》将揭示北京、东方、湖南、江苏、浙江五大卫视在观众定位上的不同侧重点。

“卫视受众属性矩阵分布图”依据不同卫视受众的人均收视分钟数绘制其受众范围,在图中显示为椭圆形。同时,椭圆中阴影的深浅代表其相应受众的典型性,阴影越深说明相应部分的受众越核心。根据“卫视受众属性矩阵分布图”显示:

1 、湖南卫视独占一隅,与其余四家重叠较少

湖南卫视覆盖左下角方位,涵盖了超过一半的年龄层,受众分布很广,但同时异质化明显,与北京卫视、东方卫视主要受众无重叠。

2、 江苏卫视主要受众分布最广,基本涵盖浙江卫视

江苏卫视覆盖右上方区域,不仅在年龄层,在教育背景上也辐射到最多的受众群体。浙江卫视主要受众学历较低,与江苏卫视有一定的重合性,也带来较大可能的竞争。

3、东方、北京卫视覆盖较窄,受众高度重叠

东方卫视、北京卫视占据右上角,收视老龄化、高学历特征都较为明显。

4、“青年精英”平台缺失,有较大发展空间

从现有受众分布来看,还存在高龄低学历群体、年轻高学历群体两个市场空档有待传统平台填补。年轻高学历收视群体更容易被新媒体分流,传统平台在吸收新受众上面临新媒体的挑战。

湖南卫视:“天真少女”看青春娱乐

湖南卫视的男女平均收视分钟差距很大,在五大卫视中女性最高(121.8分),男性最低(78.7分);年龄分布较低,4-24岁贡献极大;教育水平较低,主要为小学、初中。

湖南卫视自制剧目前比重占30-40%,独播剧几乎100%,两者联动,与于正工作室 、欢瑞世纪、唐人影视等民营企业合作,最大化利用国内外电视剧、偶像剧资源。2012年湖南卫视古装剧和偶像剧保持在30%左右,偏向年轻人、娱乐和情感类的题材十分符合受众定位。2013年近期播出的《陆贞传奇》《天天有喜》《花非花雾非雾》抓住了年轻受众的核心需求,收视率均高居榜首。

北京卫视:“睿识长者”看文化大戏

在人均收视分钟数的统计上,北京卫视男女差别不大。尽管主要受众的辐射范围与东方卫视有较大面积的重叠,但其65岁以上年龄层人均收视分钟同比东方卫视高出110分钟,55-64岁年龄层也高出30分钟,“大学以上”教育水平的人均收视分钟也略高于东方卫视,老龄化、高学历特征显著。

以“文化立台”的北京电视台坚持“文化制高点、大戏看北京”的品牌发展战略,在电视剧的选择上注重高品质、高收视。2012年家庭伦理剧比例达40%,2013上半年该比例大幅下降。晚间黄金档编排以两集为主,适合主要受众作息时间。近期播出的《我的父亲母亲》《正阳门下》《假如生活欺骗了你》均是家庭、剧情类电视剧,情节内容一定程度上符合地域文化和受众年龄,收视率节节上升,使北京卫视排名稳定在top5内。

东方卫视:“知性熟女”看都市生活

相较北京卫视,东方卫视女性受众贡献的收视分钟更多,男性贡献更少;25-34岁、35-44岁人群平均收视时间更高,差距分别为8、17分钟。在教育水平上,“高中”和“大学以上”分布较多。其受众定位于“时尚并且具有更强消费意识的都市人群”,对广告商吸引力强。但现有的受众构成在年龄方面偏大,离定位有一定差距。

东方卫视采取部分独播+全国首轮上星+TVB剧播出的策略,选择都市生活题材为主,2013年上半年东方卫视都市情感剧比例高达44%,与频道整体气质相符。但近期播出的《龙门镖局》《兰陵王》收视均不太理想,在联播卫视中收视排位也最低,原因就在于电视剧本身与频道并不匹配。而最近开播的都市剧《小爸爸》有助于吸引并巩固其目标受众,使其排位迅速上升,9月4日的CSM46城数据显示该剧已将东方卫视收视排名拉升至第三名,。

江苏卫视:“成熟稳重”看幸福情感

从现有受众构成看,江苏卫视男女性别差距不大,受众的年龄、学历跨度较广。相比浙江卫视,35-54岁、高中和大学以上的人群收视更久,主要受众偏向成熟稳重的年龄层。

江苏卫视将全天的电视剧分成白天的“情感剧场”和晚上的“幸福剧场”,电视剧的题材内容与“情感”、“幸福”相关度较高。2013年上半年江苏卫视共播出33部电视剧,都市情感剧达33%,自制剧也与频道契合度较高。近期,江苏卫视自“雷剧”《新洛神》后转归情感戏,《生死相依》《爱情悠悠药草香》《抹布女也有春天》等虽然涉及到现代、民国等不同时期,但是根本核心仍是爱恨情仇,能尽可能辐射到大范围的受众。但这样大范围“拉网”,也使江苏卫视收视率排位有一个从5-10位到1-5位的提升过程,中后期可达到1-2位次。

浙江卫视:“普罗大众”看多元题材

浙江卫视各年龄层受众的收视分钟都较高,受众构成与江苏卫视有部分重合,差异化较小。相较江苏卫视,小学、初中的受众收视更久,教育程度偏低。浙江卫视把观众定位为“实力观众”,指有学历、有消费能力、有思想深度的人群,但目前来看有所偏差。

2012年浙江卫视抗战剧和谍战剧的播出比例超过50%, 而2013年上半年古装剧的比例加大,内容变化较强。从暑期档的《精忠岳飞》《今夜天使降临》《兰陵王》直到最近开播的《小爸爸》,浙江卫视选剧可谓“质高者可得”,各类题材均有涉及,符合其受众广泛的特点,但也缺乏特色。但乐观地是,由于电视剧本身良好的质量加上平台优势,浙江卫视收视排位基本在top3之内。

小结:纵观各大卫视受众属性分布及其选播电视剧的“个性”,可以发现符合受众定位的电视剧是拔高电视台收视率以及巩固目标受众的重要元素。

电视台可通过选播正确的电视剧吸引更多目标人群,而符合频道风格的电视剧又可以提高收视率、巩固已存在的核心受众,可见,电视剧播出特色和目标人群的形成是一个长期相辅相成的过程。

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编辑:云南千赢国际娱乐网页版传媒集团