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2014上半年电视业大数据全析

发布时间:2014年09月19日 10:25 作者:赵宇杰 广发证券互联网、传媒行业分析师 来源:传媒圈
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电视节目井喷,电视剧市场冷清

2014年上半年,各大电视台的电视剧纷纷为综艺让出黄金档,广告花费放缓,电视进入资源调整期。

1、季度喜剧类栏目异军突起,原创综艺栏目打响“逆袭战”。

2.季度季播栏目井喷,节目类型多点开花,各家卫视先后推出30余档节目,除少数王牌节目属“续播”外,80%以上是

新面孔,节目类型堪称多样,明星真人秀更成为比拼重点。

 

电视剧:与综艺的热闹景象相反,今年上半年电视剧市场较冷清,与2013年下半年相比,下降9%,同比下降16%。但从

今年上半年的电视剧制作备案数量相比2013年同期并未产生太大波动,仅小幅下滑3%。

 

广告投放:电视媒体2014年上半年广告花费增长放缓,仅为1.9%。从各级别电视广告刊例花费增幅及时长的同比变化来

看,电视再次进入资源调整期。

 

省级卫视格局

湖南卫视依旧保持排名第1,为超级卫视,其剧场平均收视达0.95%以上,季播及常规综艺均破2。随后为江苏卫视、浙

江卫视、东方卫视为一线卫视,剧场平均收视在0.85%以上,周末季播综艺有收视超过1.5%的。北京、山东、深圳、安

徽和天津卫视位列二线领先卫视,剧场稳定,综艺表现平平。

 

综艺节目收视

电视屏收视:2014年上半年电视综艺节目收视率TOP20榜单中,湖南卫视有7个,浙江卫视有5个,东方卫视有4个,江苏

卫视有4个,湖北卫视1个,安徽卫视1个。

 

网络屏单集播放量TOP10:独播综艺点击不及联播。2014年上半年综艺节目在视频网站集均播放量TOP10榜单中,全网联

播的节目点击量明显高于独播,其中深圳卫视的《来吧孩子》单集播放量居首。此外腾讯视频的《你正常吗》作为唯一

一档视频网站自制综艺跻身榜单,可见视频网站的内容制作实力越来越强大。

 

娱乐综艺成主流,亲子热继续升温:2014年上半年网民对综艺节目题材偏好的调研中,综艺娱乐类因为内容轻松搞笑,

推出时间最早,拥有较大的受众群,且为当下综艺节目中的主流类型,因而成为网民观看的首选。亲子类节目由于爸爸

系列节目火爆荧屏的带动,网络人气也急剧上升,成为仅次于综艺娱乐类的网民选择综艺类型。

 

芒果TV独播试水:好的内容受播出渠道的影响甚小。今年5月湖南卫视宣布明年所有节目将在芒果TV独播,并且以《花

儿与少年》在“芒果TV独播”大胆试水。

受独播战略影响,节目开播前3周网络收视处在较低水平。不过依靠独特的节目内容、大量的娱乐互动和全方位的宣传

引导,播出第4周起《花儿与少年》的视频点击量突破2,000万次大关,至大结局周视频点击量达到顶峰,将近4,000万

次。最终《花儿与少年》二季度视频点击量累计达1.68亿次。

 

电视剧收视

2014年上半年度电视剧TOP10平均收视1.3%,同比下降16%。2014上半年收视冠军《宫锁连城》收视率1.5%,而相比2012

年的《宫锁珠帘》2.5%的收视率整整下滑1%。此外收视前20的电视剧基本被中央综合、湖南卫视和中央8套3大频道垄

断,占比超过80%。

 

电视和网络受众人群存差异:比对收视率TOP10电视剧和网络播放量TOP10电视剧,2个榜单中有4部电视剧不同,在网络

播放榜中排名第2、3位的《最美的时光》和《妻子的秘密》则均未进入收视榜的前10名。这说明中国的电视剧市场划分

成电视受众群体和网络受众群体2个消费需求不同的群体,这2个群体在电视剧的选择上具有较大的差异性。

 

华策投放卫视渠道最多:在电视剧的播出渠道策略中,播出量最多的华策影视,其卫视投放渠道多达13个,而2014年上

半年表现较为突出的新丽传媒,其卫视投放渠道达到11个之多。在卫视频道的选择上,各大电视剧制作公司也都有其重

点合作的对象,例如华策影视在上半年投放渠道最多的是山东卫视,投放3部电视剧;本山传媒分别在辽宁卫视和黑龙

江卫视投放3部电视剧;海润影视的重点合作电视台则是东方卫视,半年内在该台投放2部电视剧。

 

电视千赢国际官网登入投放

电视媒体2014年上半年广告花费增长放缓,仅为1.9%。从各级别电视广告刊例花费增幅及时长的同比变化来看,电视再

次进入资源调整期。中央台广告时长调整明显,刊例花费随之受到影响,降幅达11.1%。省级卫视白天广告资源量变化

较大,而在20~24点的竞争中,省级卫视的广告时长压缩幅度是最小,因此刊例花费仍有4.7%的增幅。

 

今年上半年新闻时事类、电视剧类和综艺类节目三驾马车的资源承载量均有不同程度的下滑。同时一线省级卫视在价格

高企、资源有限的情况下,广告主的投放费用或有转向其他卫视的倾向。

 

文艺复兴盛常,现象综艺频现

现象级综艺节目不断涌现,强劲需求推动行业景气度高升,并表现出极强的吸金能力,《爸爸去哪儿2》总收入预计16

亿以上,《中国好声音3》总收入预计15亿以上。

 

综艺节目广告占电视广告比重逐渐提升,制作公司市场空间超200亿。现象级栏目拉动整体综艺节目的广告收入逐渐提

升。每年电视广告总额预计1,200亿,电视栏目占比30%~40%(一线卫视栏目收入占比远超50%),估计360亿~480亿,按照

制播分离趋势和现行渠道方和制作方约5:5分成比例来测算,整体的制作公司的市场规模大约在200亿左右。此外芒果TV

的独播战略也将推动视频网站更快地进入大型娱乐节目领域,进一步拓宽市场空间。

 

现象级综艺节目极具弹性的商业价值体现在:

1、生命周期长达10年以上,成功的综艺节目品牌固化后,新节目要超越老节目的难度逐渐变大。

2、IP化运营吃透衍生价值。现象级综艺节目具有庞大的观众群,具备极强品牌效应,其向电影和游戏衍生都获得国内

外成功的实践。

3、节目模式出口实现节目价值的时空放大。节目模式这一新的商业模式在10多年前诞生,并使得节目具有极强的可复

制性,超越好莱坞电影成为全球化最成功的内容。

 

制播分离推动民营栏目制作公司崛起。纵观国际电视节目市场,独立栏目制作公司(如Endomol)实力强劲,与电视台下

属公司并举。当前国内热播节目几乎都是引进的模板,这使得模式和创意不成为节目竞争壁垒,制作能力才是壁垒。因

此以湖南卫视和江苏卫视为代表的电视台内部制作力量依然是国内栏目市场的核心主体。然而制播分离趋势、民营制作

公司与电视台合作模式趋于灵活,以及栏目制作团队的市场流动性正在加快,将进一步推动民营栏目制作公司的崛起。

 

制播分离越来越多

一线团队集中在一线卫视,二三线卫视追求“现象级”节目需要借助强势民营节目制作公司的力量,制播分离为“现象

级”节目的诞生创造了更多可能。

 

北京卫视:7月31日在北京京视卫星传媒有限责任公司挂牌成立发布会上,北京卫视发布4档季播栏目:《造梦者》、

《我是演说家》、《勇敢的心》和《中国艺术范》,4档新节目均为制播分离。

 

浙江卫视:浙江卫视今年与英皇合作了《十二道锋味》,电影般的画质刷新了综艺节目的质感。下半年浙江卫视即将推

出的《巨星的密室》与大道行知合作。大道行知是龚立波离开江苏卫视后创办的公司,第一份作品是交给北京卫视的

《妈妈听我说》。《巨星的密室》由40%的电视人加60%的电影人合力打造,将是浙江卫视第二档以电影级别投入的闯关

式真人秀,区别于韩式真人秀。同样将在下半年推出的《这就是生活》由上海千足文化承制。

 

安徽卫视:刚刚开播的《超级先生》由东方风行和安徽卫视历时8个月共同研发,东方风行承制。

 

东方卫视《中国梦之声2》由东方卫视中心的独立制作人团队和东方卫视中心的领导共同组成核心导演组,每个独立

制作人组独立进行核算,独立享有权利和义务,独立向东方卫视中心来负责。这是SMG新的改制模式下最完整的一次尝

试。在这种新的制播分离模式下,东方卫视中心负责招商和提供制作经费,独立制作人作为承制方向东方卫视中心做出

收视率和收益上的承诺。

 

制和播的多种合作模式

1、自己出资制作,节目完成后,发行至电视台播出,以承制模式获得制作收入。

2、自己出资制作,节目完成后,发行至电视台播出,获得部分或全部广告资源,自己经营广告获得广告收入。

3、自己出资制作,节目完成后,发行至电视台播出,由电视台经营广告,制作公司按比例分成获得广告收入。

4、制播双方共同投资,联合制作,共享广告收入以及其他衍生千赢国际平台回报。现在已经进入大视频时代,以后制播分离的

方式会更加综合多元。

 

“三重大山”压迫,电视剧市场显颓势

今年以来电视剧产量不断滑坡,在电视政策收窄,综艺节目热播和网络剧崛起“三重大山”的压迫下,真正留给电视剧

的市场份额并不多。

 

限制性政策频繁出台

从2014年初至今,国家新闻出版千赢国际娱乐网页版总局频繁下发针对电视行业的限制性政策。在这些限制性政策中,对电视剧市场最

具冲击力的要属“一剧两星”政策,按照这一政策,从2015年起同一部电视剧每晚黄金档时段联播的综合频道不得超过

2家,同一部电视剧不得超过2集。

 

对于一线卫视来说,它们依然有实力去选择独播剧,而对二、三线卫视来说,应对版权过高的方式就是合力购买,分摊

成本。但在“一剧两星”政策下,只能2家同时购买,成本压力高出1倍。根据艺恩咨询方面的数据统计,2014年1月至6

月,民营电视剧公司制作的电视剧在卫视频道播出量为1.2万集左右,与2013年下半年相比下降9%,较2013年上半年同

比下降16%。

 

综艺节目成为广告大户

在电视剧市场缺乏创新,无力“突围”的情况下,吸金能力强的综艺节目开始受到投资者青睐。从2014年初到现在,各

大卫视新开播的综艺节目已经不下30档,不少节目已经跨入了“亿元俱乐部”取代电视剧成为电视台“顶梁柱”。

 

与电视剧相比,综艺节目周播的播出方式、数月的播出周期以及半年甚至更长的营销周期,更容易制造能吸引观众的电

视热点。而且一部中等成本电视剧的购片款足够制作一季大型周播综艺节目,因此电视台资源将开始向综艺节目转移。

 

2014年上半年综艺节目冠名费榜单前三甲为湖南卫视《爸爸去哪儿2》(冠名费3.12亿元)、浙江卫视《中国好声音3》

(冠名费为2.5亿元)和江苏卫视《非诚勿扰》(冠名费为2.4亿元)。《爸爸去哪儿2》冠名费比第一季翻了10倍还

多,参照此前1.5亿元的标底价,溢价率高达108%。

 

近日一份4季度卫视季播新节目招商价格表中也有多档节目招商价格过亿元,比如浙江卫视《奔跑吧,兄弟》独家冠名

费为1.3亿元每季;北京卫视《造梦者》独家冠名费为1.2亿元每季。

 

网络剧搭上顺风车

2014年以来网络自制剧成为各大视频网站手中最具潜力的王牌。随着今年《不可思议的夏天》、《暗黑者》、《午夜计

程车》、《匆匆那些年》等一系列口碑和收视率双高的网络自制剧的出现,观众开始逐渐改变对网络自制剧的偏见,像

腾讯、乐视、爱奇艺等大型视频网站都看准了商机,将数亿元的资金投入网络剧的制作中。网络剧本身变现能力很强,

一种是贴片广告,一种是网络剧本身的植入和赞助,高投入的网络剧会有一个周边效应。今后网络自制剧将慢慢发展到

与传统电视剧分庭抗礼的地位。

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